引言：解開品牌經營(brand building)，品牌溝通(brand communication)，與品牌價值(brand Value)之間的三角習題。
[檢視自己對品牌的看法] 不曉得你有沒有聽過這樣的說法，認同下面的哪些的陳述呢？ p 我們公司很小，不需要做品牌啦！p 我們的商品很獨特，會買的就是會買，有口碑不需要做品牌。p 等生意步入軌道後，再來談做品牌比較實際。p 產品品質做好了，才會需要做品牌。
如果這樣的陳述不對，那麼對的概念是什麼呢？如果你是品牌的經理人，企業主，這樣的概念對你的生意又會有哪些影響呢？如果你從事的是與廣告傳播的服務業，你的客戶對這些概念的看法, 決定了你所提出的建議是不是能被欣然接受。在您表示看法之前，讓我們先來談談什麼是「做品牌」？
[品牌經營 v.s. 品牌傳播]
你認為「做品牌」是企業用來達成營業目標的一種手段(工具)嗎？拿聯合利華(Unilever) 旗下的洗髮精來打個比方- 麗仕，Mod’s Hair，多芬，坎妮(Organic,已下架)，情絲（Sunsilk已下架）等等，聯合利華用多個品牌搶佔市佔率。這些品牌可以說是聯合利華達成營業目標的手段(工具)，換句話說，當某個品牌一段時間無法達到企業的營業目標時，這個品牌就會被另一個品牌所取代。
還是你認為「做品牌」是企業經營的終極目的，也就是要在顧客心中「經營（做） 」 出 一個不可取代的品牌呢？拿佳格公司二十年多來, 經營「得意的一天」這個在台灣家喻戶曉的牌子為例，旗下葵花油、葡萄籽油、健康油等，玲瑯滿目的「得意的一天」食用油目前的市場佔有率超過50%。我認為對佳格來說, 透過一件又一件與消費者息息相關的質純優良商品, 「得意的一天」與消費者之間建立了ㄧ種信賴的關係, 你相信「得意的一天」不會拿你的健康開玩笑, 更有甚者買「得意的一天」的相關產品, 讓買的人覺得自己真的關心家人的健康。
當企業把品牌視為達成營業目標的手段或是工具時，研發商品、行銷廣告、處理顧客抱怨事件的花費，就理所當然的成為侵蝕毛利的減項，無獨有偶的，大部分持這種策略的企業，商品上市的嚴謹度也常常較後者為低。我印象中很多食品飲料廠商, 常常拿品牌來試市場反應的，我還記得統一企業，盛況空前的時候，總有 8-10 家廣告公司，每年幫統一推出大量的新品牌/商品，由市場反應來決定下一年度投資的重心與品牌的去留。「做 (打造) 」品牌對這類型的企業而言，更像是一種對外佈達與品牌相關資訊的傳播活動（Brand Communication Campaign），目的是傳達商品或服務的訊息, 用來提升或維持知名度，吸引消費者，指名嘗試。從顧客的角度來看消費者與這些商品品牌之間的關係，我認為這份關係很容易停在「我認識這個牌子！」的階段, 如果好吃、合用、有趣，那就有重覆被購買的可能，然而萬一市場上有新的產品品牌/促銷，那麼即使是好吃合用(滿意度高)也無法保證續購率。
我想所有的企業都希望，自己能成為永續經營的金字招牌，與顧客間產生一種捨我其誰的信賴感，因此在這塊招牌下的商品都帶著顧客偏好的金湯匙出世的。冠上「得意的一天」的食品，顧客多會認同這是個健康取向，有品質的商品，多付一點錢購買用「得意的一天」葵花油炒的寶寶肉鬆給我的小孩，就是比較安心。我相信佳格在每一次進行「得意的一天」商品線拓張時，也會格外的小心以免影響到這張金字招牌。這真是顧客與品牌之間的雙贏啊！
企業在投資品牌傳播活動（Brand Communication Campaign）會先考量自己的口袋夠不夠深？自己的商品競爭力夠不夠？後勤營運經銷管道運作是否順暢？如果買氣鼎盛，自己有沒有足夠的商品販賣呢？這些考量都是重要的, 很多人認為不做品牌傳播活動就叫做不做品牌(Branding)； 其實是把品牌溝通(brand communication) 與品牌經營(brand building) 混為一談了。這麼說吧, 廣告、公關、事件行銷等等都屬於品牌溝通的範疇, 是品牌經營（brand building）的工具之一。換句話說經營品牌不一定非得打廣告, 事件行銷。舉個例子, 哪個小吃攤的蚵仔麵線用料實在, 又乾淨? 老顧客不但清楚的很還會競相走報。其實這攤小吃的老闆從採買準備, 烹煮調製, 服務客戶, 打掃攤子… 老闆的每一動作都在經營品牌, 當香菜價格飆漲五倍時, 老闆還是決定放相同量的香菜時, 更是考驗小吃攤經營品牌的關鍵時刻。
[品牌價值金字塔]
三角習題中的品牌價值(brand value)，又是什麼？ 品牌價值既可以是算得出數字的金額(Interbrand 每年公布全球最有價值的100 個品牌，例如可口可樂在 2009 年的品牌價值(brand value)是687億美元 http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx)。品牌價值也可以由品牌與顧客之間的關係深淺來界定，而這份關係深淺的認定取決於顧客。我把品牌與顧客間的關係由淺到深(也就是品牌的強度)的判斷指標，以品牌價值金字塔來做說明。其實用人與人之間關係的深淺來看這張表, 也一樣是行的通的，哪一位朋友在你心目中的份量重一點，關係深一點？ 對你來說朋友在你心中的份量, 不是那位朋友說了就算數的，重點是你的認定，這跟品牌價值的概念如出一轍。
如果你上過卡內基的課, 他們一定會告訴你記住朋友的名字有多麼的重要…
因為關係的起點就是從記得這位朋友的名字，長相開始（01品牌名識別）；隨著自己對這位朋友的了解, 你會知道什麼事，什麼問題可以從他得到解答，這個朋友是智多星，開心果，鯊魚級的游泳健將，還是算命仙(02 利益點識別)，如果這位朋友擅長的正是你需要的或是感興趣的，那麼彼此的關係就進入了(03需求確認層)，在這個層面，因為你的需求與興趣，跟這位朋友就會有更多互動的機會，從互動中，你對那位朋友的認知更清楚，因此兩人之間的關係不是分道揚鑣，就是關係步入穩定期。進入了(04 成效認可層), 在這一層你覺得自己對這位朋友付出的關心、情感也獲得這位朋友相等的回報, 雙方有來有往, 你可以接受這樣的關係, 說得直接一點你覺得跟他交往自己沒有吃虧, 或者是吃了點自己還願意接受的虧。再往上走, 你與這位朋友的關係就更上ㄧ層樓了, 不但他對你有實質的幫助, 你與他之間的互動總是讓你感覺很好,
你喜歡跟他有更多的互動, 更常見面, 你很開心有這樣的朋友, 你不在乎多付出一點關心, 這就落在(05 優勢認知層)了。頂層(06 契合連結層), 關係的指標是你樂於無償的為這位朋友背書,
把他推薦給你的親朋好友！你把自己與這位朋友的交往的體驗當做推廣此人時的真誠口碑。
現在你可以把上一段描述中的【這位朋友】換成某個品牌, 按照關係級別的描述，瞭解自己與該品牌之間的關係。以我自己買筆記型電腦為例，來說明我與 ThinkPad 關係的變化。從公司開始為我配備筆記型電腦開始，十幾年來，我已經用過好幾代的 IBM ThinkPad 了，我覺得ThinkPad 就是個商務人士用的筆電，耐摔耐撞，底子厚實不花俏！再加上我已經習慣了一些功能鍵的位置與鍵盤的觸感， 我還記得有一年公司考慮換成HP時，我還強烈的表達企圖說服改變他們的決策呢！2005 年我自己第一次花自己的錢買筆記型電腦，想當然爾的就買了IBM ThinkPad T43。現在 ThinkPad 上的IBM 早已經變成了Lenovo，對於我來說ThinkPad 已經不是原來的ThinkPad 了…今年我換筆電時，一時衝動換成 MacBook，目前還在適應中。我原來是 ThinkPad 的第五層接近第六層的顧客，隨著ThinkPad上面IBM的Logo 轉成 Lenovo，用過的朋友表示真的跟以前IBM的不一樣，再加上 MacBook 上也可以方便的使用的Microsoft Office 的軟體，我跟ThinkPad 的關係，也每況愈下，等到今年要換筆電時，ThinkPad 已經不在我前三名的購買選單上，此時我跟Thinkpad 的關係已經落到第三層了。 我與MacBook 的關係，卻透著使用頻次的增加逐漸加溫，當我發現原來在ThinkPad 沒辦法做的效果，在MacBook 上可以輕易的做出來的時候，彼此之間的關係已經近第四層，帶者MacBook 去提案，除了滿意她的功能以外，她還真的讓我感覺很好呢！就這樣關係已經跨入第五層了。
[環環相扣的三角習題]
上圖右側的購買貢獻佔比簡單的說就是大家熟知的 80/20 法則，大部分的品牌百分之八十的業績來自百分之二十的顧客的貢獻。在第五，六層的顧客忠程度高，會捍衛並推廣他們喜歡的品牌，等於是支撐品牌的命脈。經營品牌的行銷人，除了頂層的顧客之外每一層的顧客，時時念茲在茲的是如何強化並且提升關係，讓每一層的顧客都可以一層層的往上翻。口碑傳播是從一個人開始以擴散的方式演繹，而大眾傳播品牌活動講的是短時間內的普及比例；兩種傳播運作的模式與基本原則不同，都是品牌可以運用的工具以達到，傳達訊息，建立知名度，與指名度(表示對這個品牌提供的商品或服務的功能性利益點是什麼已經有了相當的瞭解)的目的，通常在第一至三層能發揮較大的功效。從第四層開始關係的打造，一定得透過親身的使用經驗，而且產品或服務的價格也在顧客能接受的範圍內，才能建立。越是上層(第5,6層)品牌價值越高，品牌溝通活動累積這些價值能扮演的角色越小，最多只能達到提醒的目的；品牌透過商品與服務與顧客的互動，才是經營品牌價值的主角。
什麼是品牌呢？ 我喜歡以經營品牌的目的來定義品牌： 「品牌所追求的是在顧客的腦中打造一個不可取代的品牌關係，讓顧客覺得自己對品牌的期待被滿意的品牌體驗所滿足，也就是品牌價值之所在。」我希望透過這篇文章，讀者對這道迷人且可以高獲益的品牌三角題，有進一步的瞭解- 品牌經營(brand building) 的目的在於創造品牌價值(brand Value)，品牌溝通(brand communication)是品牌在自我推薦與提供顧客商品與服務的過程中，為達成階段目的所使用的各式工具；品牌溝通是品牌經營的一部份，品牌溝通(例如做廣告)不等於品牌經營（brand building）。 如果你有進一步的提問或看法，歡迎至我的部落格留言，網址是 http://evelo.pixnet.net/blog
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