洞察實驗室手記

【引言】品牌危機經常出現在顧客對品牌期待與經驗的落差上，本篇以實例探討企業內的品牌溝通如何化解品牌危機。(本文於動腦雜誌2009/11 月份刊出）

我在上個月的文章中提到「OEM、ODM 廠商，都希望自己能像巨大機械一樣，從腳踏車工廠成功的轉化成捷安特腳踏車」。網友Bryan在我的部落格回應了他的捷安特體驗，並留下語重心長的轉貼「恨鐵不成鋼－－Giant Avail Advanced 車架購買心得……」他認為以代工心態來經營自有品牌，常常會忽略消費者的重要性，筆者推測他意指：消費者的意見沒有獲得應有的尊重；我循著他回應中附上超連結線(http://www.mobile01.com/topicdetail.php?f=316&t=1240628)，在Mobile01做了進階的觀察，雖然我對單車沒有研究，但對於網友們專業級的使用報告，真的是感到讚嘆！

想起了Jeff Jarvis在《Google會怎麼做》一書中的建議，我便在Google鍵入各種「品牌名+爛」的搜尋，聯結到消費者對品牌的各種關切，我的驚嘆程度，真是加倍再加倍。如果你跟我一樣慣於追根究底，一層層地追蹤鏈結，就不難發現，並不是所有以「爛」字作開頭的陳述，都以憤怒、悲劇結尾，也有逆轉勝的案例！

有的鏈結掛上一連串的消費者回應，有些就只有單個貼文；甚至在同一個品牌中，有逆轉的例子，也有長串憤怒例子，不一致的情形比比皆是。品牌經理人都知道，他們沒有辦法讓這些鏈結消失，但自己如果停留這些負面情緒裡，實在太痛苦，不如視而不見，把精神留在做好現階段的事上，但是這樣對嗎？

我寫這篇文章目的不是指責企業，而是希望帶領著讀者從「該如何運用這股不可忽視的能量」的角度，來探討：轉化負面能量的機會，以及可以進行的方式。現在就請你Google：「自己經營的品牌名，爛」，如果你搜得到鏈結，那麼這篇文章就值得你參考！

員工態度，就是品牌價值的後盾 

我認為經營品牌最終的目的，是讓品牌與顧客建立一種不可取代的關係。這層關係讓顧客開心地、安心地使用該品牌提供的商品與服務，因此帶給品牌源源不絕的利潤。網友把自己跟捷安特互動的體驗發表在自己的部落格上，呈現出的是彼此關係的現況，這層關係的進展，繫於兩造間進一步的互動，過程極具渲染力。

以Bryan 的捷安特經驗為例，打造這個關係的人，並不是經常在媒體上出現的捷安特創辦人劉金標，也不是總經理羅祥安，而是叫不出名字的客服接線生、經銷商店員、維修師傅或品管師等……。他們回應顧客的方式，主導此品牌體驗的演繹方向，決定了未來的品牌價值；也就是說每一位員工都是企業的品牌大使。

企業的信念、價值觀，影響著每一位員工對服務的態度與認知；這股影響力靠的不是牆上掛的企業願景口號，而是透過組織裡的每一項決策，每一次命令的布達、獎懲，植入員工的潛意識裡。當他們接觸顧客的時候，印象便主導了他們的行為。譬如，在企業對外的公開活動現場，出現了拉著白布旗抗議的消費者，員工會不自覺地解讀現場最高指揮官的處理模式，作為自己面對消費者抱怨時的行為指標。以下我們用表格的方式，把例子簡單的舉出說明：

改變思維，落實品牌精神

品牌經理人如果站在第三者的位置，來觀察網友與品牌之間的互動，觀察他們一字字在鍵盤上敲出，甚至還附上照片，與品牌互動的記錄。有商品的，有客服的，有與設計相關的，有對經銷點、門市人員的，不一而足。你覺得網友、顧客他們要的是什麼呢？真的只是退錢，換新商品？

如果顧客抗議了好幾個月，最後終於得到他要的，此時他與品牌的關係又是如何呢？企業花了處理成本，得到的是什麼呢？網友把互動的經驗全盤拖出，分享給同病相憐的消費者時，也擋住了新顧客嘗試的意願——「還沒進來的人，你們不要花錢找氣受啊！」

那麼，他們要的是什麼？我認為他們要的是一種受尊重的，公平的對待。雖然公平與否，從不同的角度各有說法。企業應該要做的是，以尊重的態度，面對抱怨，幫助顧客瞭解真相；所謂的服務，不單只是最後得到的結果，更重要的是，應對與處理的過程。

口碑是推廣品牌的利器，落實口碑得靠每一位，為這個品牌工作的員工。問題是員工對這個這麼重要的使命，有捨我其誰的態度嗎？如果員工自己都認為只有冤大頭才會買這個，卻在組織裡噤若寒蟬，商品推出市場，遭到顧客抱怨時，你覺得員工的反應會是怎麼樣呢？

要讓每一位員工成為品牌大使，絕非易事，但是朝著個方向去做，品牌非成功不可！我歸納了幾個關鍵性的原則，可以幫助員工以品牌大使的身份，為你的品牌打拼，供企業參考：

1、       改變「打造品牌，是對外溝通的手段」的想法；將對內溝通品牌視為要務，溝通的媒介就是管理層的行為，以及大大小小的企業決策。

2、       改變「由上而下，一條鞭式的決策模式」觀念；導入協同式的決策模式，每一個參與決策的，都必須負擔責任。

3、       對外以誠懇態度面對顧客的抱怨，對內以接受態度檢討發生的原因，不論是誤會或是疏失。不要懲罰揭漏抱怨的人，否則抱怨就會等到紙包不住火的時候才浮現，因此而延誤了最佳的處理時機。

4、       相信你的員工，他們自己也是顧客，絕對知道如何被服務才會滿意。設立一個內部溝通平台，獎勵並示範好的互動模式，並從不適當的互動中學習。

5、       發生顧客抱怨時，公司高層千萬不要以「棄卒保帥」方式處理，因為消費者不會買帳，而且還會大大的折損員工的向心力，因為員工會覺得自己被公司背叛了。

6、       提供員工輔助性的教育訓練，幫助員工補足作品牌大使需要的核心能力。例如，如何積極聆聽，營造舒適的溝通環境、如何接受、如何提問，以及提升「我可以造就不凡」的自信與使命感。

7、       就從在 Google上搜尋自己經營的「品牌名，爛」開始，誠摯的對待網友、顧客的熱誠，認真處理顧客遇到的困難，全員動起來，化危機為轉機。

品牌大使，逆轉勝的關鍵

品牌的經理人，你擔心遇上了無理取鬧的消費者嗎？你可以鏈結上Mobile01看看網友們，是如何捍衛值得他們信賴的品牌的。企業誠心的面對，透明化互動的內容，就會讓誤會與投機份子無可乘之機。除此之外，認真的處理顧客的意見，我認為品牌可以省下的經費計有：產品功能測試調查，使用者經驗調查，流失消費者調查，神秘客調查，顧客滿意度調查等經費。

品牌以接受的態度，主動與網友聯絡，感謝他們的貼文，釐清原委，該負責的負責。這位挑剔的顧客，立即就會轉為你品牌的口碑代言人，在這個過程中，員工會成為愈來愈棒的品牌大使。品牌的商譽加強了，顧客的忠誠也增加了。

2009年10月1日Bryan 最後的貼文，表示：他的車架問題已獲得完整的答覆與處理，謝謝捷安特。這真是活生生的，一個逆轉勝的案例，同時也是培養企業內品牌大使活生生的教材。品牌不是聖人，品牌大使也不是，重點是品牌如何面對誤會、錯誤，然後做後續的處理。如果以止於至善的角度來看，當初捷安特的客服人員，如果在第一時間主動讓Bryan 知道，處理的方式與所需的時間，也許就不會有第一次「恨鐵不成鋼」的貼文，只會有充滿感謝的熱情推薦！