引言： 品牌個性是在建構品牌的過程中，是主動植入還是被動產生？在品牌架構中到底站在哪個位子？與品牌願景之間的關係又是什麼？ 「我就是所有我的總和，個性是我所擁有的最原始的個人資產。」（I am what is mine. Personality is the original personal property.）——美國哲人諾門布朗（Norman O.Brown） 仔細想想，個性真的最重要的人生資產！這項資產是正或負，端看所有人的察覺力。如何運用它，如何滋養它，隨著時間不斷累積、慢慢形塑。 一個人會被哪些人吸引，跟這些人會建立怎樣的關係？人生的際遇與個性習習相關; 人的個性又因為這些人、事、物不斷的演繹……，這讓每一個人獨一無二！ 品牌個性 人際符號 品牌個性是經營品牌的重要一環，已不是什麼新鮮概念。 但是這個概念難以捉摸, 總是說不清楚, 我試著用以下幾個問題, 來說明這個概念： 1、 品牌個性有多麼重要？是建構品牌時植入的，還是與顧客互動後逐步形塑的？ 2、 在品牌架構中，品牌個性到底占了什麼地位？與品牌願景之間的關係又是什麼？ 3、 品牌個性是不是只對某些品類特別重要？其餘則否？ 4、 品牌管理者應該如何著手規劃品牌個性呢？把塑造品牌個性的任務交給品牌顧問，視覺設計大師，或廣告代理商是對的嗎？ 5、 品牌個性要不要隨著顧客的喜好，可不可以因應競爭環境而做些更動呢？ 6、 品牌個性是廣告的語氣和態度（tone and manner）嗎？ 從消費者的角度來看品牌個性——很多人運用品牌來表達自己的個性，或者用某個品牌表達自己想要的人格特質。這時，品牌個性轉化成人際互動時的一種符號，消費者用他來強調自己的個性取向。例如，騎哈雷機車強化了騎士對體制外自由的追求與渴望，每騎一次就加深了自我認知，更清楚地傳達自己的價值觀給周圍的朋友。這樣「物以類聚」的結果，使用者的個人特質與品牌個性交互作用，哈雷的品牌與影響力也因此傳播出去。（圖1-1、1-2，哈雷） 「我是誰？我想要做怎麼樣的人？」我想，很多人在回答完自己的名字、在哪裡上班，及在家中的角色以後，便說不下去。雖然沒有人會認為，這兩個問題不重要，但沒有具體答案，日子還是天天過！重點是，人生是要活著，但活著並不代表人生。同樣的情形，很多品牌管理者對品牌的願景說不清楚，但每天還是有許多事可忙，一句話「不過就是賺錢嘛！」但真的只是如此嗎？這樣可以永續經營嗎？ 獨特個性 特殊價值 如果要說得嚴肅點，回答「我是誰？」有兩個不可或缺的要素：一、陳述自己存在的目的，二、表達自己是一個怎麼樣的人。把這兩個原則，套在回答品牌問題上就轉變成：一、品牌對顧客的價值，二、品牌個性為何，兩者融合即是完整的品牌願景。顧客透過商品與服務，體驗品牌所提供的價值，而品牌個性，也透過商品與服務的特質，被突顯出來。換句話說，品牌個性吸引目標顧客，並主導品牌以最簡單的方式，發展商品與服務內容。品牌個性是打造獨特顧客關係的關鍵，更是溝通品牌時重要的指引——品牌該說什麼、該怎麼說、透過什麼管道說……。也就是說廣告的 tone & manner 由品牌個性而來, 品牌個性不只是 tone & manner 而已。 任何品牌少了「持續利他」的概念，就容易流失顧客；少了品牌個性，就難以與顧客建立情感上的共鳴點。反之，品牌價值獨特，顧客持續使用，企業也就得以大發利市、永續經營。如果你認為品牌個性對某些品類的商品來說，來的比另一些品類重要，我的建議是：不妨反過來想。試想在你認為品牌個性不太重要的品類，可能是：政府機構、台積電……，但如果加強這兩個組織的品牌個性，將可能產生什麼效應呢？我想不外乎, 員工服務意願提升, 工作成就感提升, 員工滿意度提升。 品牌個性 如何規劃？ 要規劃、運用品牌個性，有以下幾個檢核點，提出來和大家討論： 檢核一、如果打造一個品牌，像是一個你可以按自己的想法打造的生化人，你希望他有怎樣的個性？多少部份要像自己？迷戀什麼顏色？愛什麼寵物？喜歡吃什麼？偏好什麼味道？那一種人會被他吸引？舉個例子，例如：潛水錶品牌 Ross & Bell，可在水下11,000公尺，「抗壓性強」就是一個可以配合商品特性的品牌個性。（圖2） 檢核二、如果是一個已經存在的品牌，則必須進一步了解，目前的使用者對品牌個性的認知為何？請使用者談談，他們與產品互動的感覺是什麼？可以讓使用者透過圖片陳述感受，也可以從圖片中，追問與品牌的互動，聽、嘗、聞、摸起來像什麼？使用者從使用中、後，有哪些具體的滿足感？什麼樣的品牌個性, 可以強化已經有的正面的品牌關係? 檢核三、如果已有相類似的品類，則需要進一步了解，競品的品牌個性，及目前的使用者如何認知競品間的品牌個性差異。 檢核四、檢視商品、服務，包括現有的與未來的特性，與品牌個性描述的關係。以此作為發展延伸商品或服務的參考，這商品與服務是品牌與使用者互動最重要的介面，品牌個性在這個介面上，可以打造與使用者間獨特的關係。再舉哈雷機車為例，部分哈雷迷在身體刺上哈雷標誌，他們是把哈雷當成一個活生生的人來愛；成就這樣關係的，是哈雷的品牌個性，而不僅是車子的性能！ 檢核五、強化品牌個性，有哪些必要元件？ 元件1、加強品牌個性：品牌應該加強視覺、聽覺、感覺元件，譬如品牌標誌，吉祥物，甚至鈴聲，都屬於這個範圍。 麥當勞叔叔（Ronald McDonald）就是個非常好的品牌個性強化代表。麥當勞也有一套行之有年的「麥當勞叔叔」訓練計畫，規範了麥當勞叔叔能做什麼？不能做什麼？也規範了其他的同事與麥當勞叔叔間的互動原則。我記得扮成麥當勞叔叔的人，終生都不可對外宣稱自己就是化裝成麥當勞叔叔的人，在麥當勞工作的同事就算知道某位同事就是扮麥當勞叔叔的人，在日常工作的互動中，也都心照不宣，從不會提起。 元件2、貫徹品牌精神：從執行長，發言人，代替品牌說話的人的一言一行都可以強化品牌個性。IKEA的創辦人Ingvar Kamprad，數十年如一日，從來只坐經濟艙的飛機，他用自己的行動說明，IKEA致力於降低運送成本的決心。 元件3、尋找同調夥伴：用品牌個性，品牌價值觀一致的知名人士，出任品牌代言人。很多品牌多以人氣王作代言考量，但靠著高知名度的代言人介紹品牌，最多只能達成短期的提升業績，對於品牌印象的累積效益不彰。勞力士錶用名人證言的廣告手法已經超過60年，與時下的證言式廣告最大的不同是：勞力士從不租一張臉（Rent A Face），因為訴求的不是知名而是專業。60年來獲選的代言人，都是在其領域內公認得翹楚，而所謂的領域也不一定是眾所周知的領域，譬如有一位代言專家是雕刻槍柄的大師，酬勞呢？就是一隻勞力士錶。 元件4、重點訊息傳遞：把品牌當成一個人的話，廣告，行銷活動就等於是一個人對外說話，傳遞訊息。說什麼？怎麼說？什麼時候說？在在影響外人對自己的認知。 我還記得，代理商內部最常用的一張文件——工作單（job order），工作單上一定會填的是：工作截止日，工作項目，目的，主要訊息，預算，時間表……，表格上通常會有品牌個性一欄，但是10次大概有9次是空著的。也許會一般人會覺得，做個貨架貼紙，哪需要品牌個性？不妨想想，當朋友想約你吃飯，他卻用機器發音來傳遞晚上吃飯的時間、地點時，你感覺如何？ 有句話說：要留意思想啊！因為怎麼想，就會怎麼說、怎麼做；常常這麼做就會養成習慣，習慣就會強化個性；個性又會決定你怎麼想……。這麼一直繞下去就是你的人生。這些概念用在品牌管理上也是一樣的，品牌個性決定了哪些人會受到該品牌的吸引，哪些商品或服務會成為獨特的價值。 品牌跟哪些顧客可以建立不可取代的關係，這是個不斷循環的過程，其中行銷人員，顧客，品牌代理商，每個人都有不同的見解，但我認為品牌的擁有者，才是演繹品牌個性最重要，最責無旁貸的舵手。因為，品牌個性是企業最原始的資產。 圖說： 1-1、1-2自由冒險：哈雷代表什麼精神，自由、冒險、開放？透過對品牌精神的營造，哈雷機車已經有自己的品牌個性，喜歡他的人，自然對此了然於心。 圖片來源：http://www.harley-davidsontaipei.com.tw；http://www.harley-davidson.com 2、抗壓精神：以軍用錶聞名的 Bell&Ross，持續開發專業領域如潛水錶，讓自己的品牌精神更指向：堅強的抗壓力，吸引對這種特性有期待的消費者共鳴。 圖片來源：http://girard.horomundi.com
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