【引言】什麼是 Brand Collaboration(品牌協同合作) ? 在打造品牌的過程中的協同合作的角色為何？大腦形成認知的過程與打造品牌的關係是什麼？組織進行協同合作的起點是什麼？
如果說空氣、水、光、土壤是生命不可或缺的要素, 那麼打造品牌的要素是什麼呢？一個利他的品牌願景, 一群認同願景、樂在工作的人, 獨特的品牌個性, 呼應品牌願景商品原型; 俱備這些是否就可以保證成就一個成功的品牌呢？你可能會認為 -- “保證”成功？這年頭, 有什麼是可以絕對保證的？即時沒有馬上搖頭, 心裡已然浮現疑惑。 等一下, 如果讓你從下列的各種能力中, 選擇一項能確保成就成功品牌的能力, 最關鍵的一項你會選哪個？
A. 傾聽的能力
B. 創造的能力
C. 集資的能力
D. 推廣的能力
E. 營運的能力
我的公司-洞察實驗室, 曾經接過一個客戶的委託案, 負責人說:“我認同你說的洞察是ㄧ切的關鍵, 我的人都很優秀且資深, 你來幫我們做個提升洞察力的培訓吧！四個小時, 夠了吧！“ 我想了想, 決定用接受的態度(不說但是)來看待這個邀約; 我回應負責人— “那麼, 我們就來加強有效傾聽能力吧！因為專注的傾聽是洞察的關鍵。“ 負責人說：“這個我的人都上過了啦！他們已經會了…” 無獨有偶的, 去年我自己也參加的一個”引導困難的團隊形成共識的技巧”的課程, 老師借用水流的強度來比喻困難的程度(註一 http://boc123.com/raft/Ratings.cfm/raft/Ratings.cfm) ; 上課的對象是有經驗的引導師, 在 8 小時的課程中, 幾乎花了一半的時間研究並且練習同理心聆聽法。
回想一下, 你的品牌是不是也常常處於看不到的暗流, 不可預期的巨浪, 前景未明, 舵手易主, 團隊困頓…etc. 的情況？一陣忙亂中, 傾聽往往是最容易被忽視的部份, 因為人都渴望被聽到-- 每個人從自己的角度都有影響品牌發展的重大發現, 一定得馬上讓同在一條船上的夥伴知道; 每個人都可以從自己過去的經驗, 找到對現況有意義的參考點, 且極願意無私地與夥伴分享…。 如果團隊裡每一個人都這麼做, 你可以想像這是怎麼樣的一個畫面嗎？打個比方, 如果每個人熱誠的陳述都像拋出去的球, 那麼就會看到, 人人拋球, 滿天飛球的景象; 如果這是連續畫面的話, 接下來就會看到有人被球砸到, 有人努力的閃躲, 人人擔心別人沒聽懂的, 只好重覆的拋出同樣的球, 地上的球越來越多, 接著抱怨聲四起, 熱情逐漸冷淡…品牌落幕的時間也該到了。
慢點、慢點…, 倒帶一下, 如果可以保證人人都有發話的機會, 一一陳述(發球), 其他的人仔細聆聽, 畫面將會起重大的變化 — “原來她的想法與我想近！“、“這我倒沒想過…“、“這點啟發我的新想法…”、 ”聽完了一輪果然可以收集到更全面的觀察!” 現在畫面上, 空中的球不多, 發出去的球, 一定有人接; 地上沒有球, 沒有人需要重覆發一樣的球, 於是智慧開始聚集, 共識開始形成, 熱情受到鼓舞, 讚美聲起…品牌是眾人協同合作甜美的果實。
根據你的觀察上面的兩段描述, 哪一個比較常見呢？走筆至此, 你一定知道我的首選是（Ａ）傾聽的能力。也許你會納悶, 傾聽對打造品牌的關係有密切到這種程度嗎？我以大腦形成認知的運作模式做說明(註二)。事實上, 任何認知的形成都依循同樣的模式, 不管是品牌的認知, 你的信念的都一樣, 而且每一個人的模式都相同, 只是我們從老祖宗演化來的模式, 已無法應對現階段像打造品牌這樣的複雜的協同合作的需求。
刺激-訊息經由五個感官接收, 而且是照單全收, 如果是極端緊急的狀態, 例如腳踩到釘子, 訊息不用送到腦, 身體就會叫腳抬起來離開釘子。
選擇-一大堆的未經整理的訊息送到腦, 做進一步的整理— 不重要的, 不想聽的, 不認同的, 或著跟以前不一樣的…自動刪除, 經驗上越排斥的刪除的越徹底; 此時腦波在過去的經驗與新的訊息間迅速的比對, 有些來自經驗、直覺下的刪除令, 你可能是完全不自覺, 甚至沒有印象的。想想看, 你有沒有在事後問跟你一起開會的同事– “上次跟我們開會客戶有說這個嗎？我們倆真的出席了同一個會議？“ 不要怪耳朵, 其實是大腦下得刪除令。 透過選擇, 大腦會留下大腦臨時暫存記憶空間可以負荷的訊息量, 當你累了, 不舒服, 或是在負面的情緒中時, 這個空間就會縮小, 因此就會把更多的訊息擋在外面。
詮釋-大腦望著這些腦子認為重要的訊息, 處理之後, 就開始為早已形成卻不ㄧ定自知的直覺, 提供合理化的支持—“所以, 我認為…,” “所以, 最大的學習是…” “所以, 最關鍵的是…”。透過這個步驟, 自己就相信了自己的理性推理與判斷, 也會依據這些合理化的支持, 說服周邊的人, 每個人都希望對方可以與自己的思考同方向, 同步; 如果支持不夠, 沒關係再找與此相關的論述, 也就是說我們都戴著眼鏡找尋能支持的資訊, 但每個人都認為自己很客觀。
反應-配合前一步的詮釋, 下判斷, 下指令; 只要重覆行動, 就容易形成習慣, 刺激一進來就馬上跳到行動, 也就是說我們被過去的經驗制約, 行動已經不是對現況的反應, 而是反射了。 行動後的體驗又加深了經驗, 形成認知與信念; 不同的成長經驗, 有不同的選擇的方式, 帶出不同的詮釋, 反應出的決策與行為當然也就各異, 所以人人不同可絕對是常態呢！
打造品牌時, 要思考商品與服務的發展是否能為顧客帶來獨特價值, 要思考如何推廣, 如何銷售, 如何與顧客互動, 一切的ㄧ切還要能呈現一致的品牌個性。讓品牌像ㄧ個活生生的人一般與顧客相識、 相交、 提供價值、獲得信賴; 每一個直接的或是間接的接觸界面都是關鍵, 因此整個打造的過程絕非一個人可以完成, 團隊協同合作的複雜度跟生意版圖的拓展成正比。品牌需要協同合作才能永續經營是大家都知道, 但是知道不等於有能力, 有意願做到, 那麼要從哪裡下手呢?
從大腦形成認知的步驟來看, 要能促成有效的協同合作要從第二個步驟起, 透過專注的傾聽察覺自己直覺式的刪除, 讓大腦有意識地不要按照過去的經驗做選擇, 不同不一定有錯, 相同搞不好是兩個人都錯。 傾聽就代表了尊重, 這一步做的完整, 在詮釋的階段就可以跳脫在潛意識下, 想要說服對方的慾望, 每個人的觀察與詮釋都不一樣, 這就好比瞎子摸象, 象的各個部份都是同一套ＤＮＡ的產物, 都是大象, 但只有各人把自己看到的都放出來, 也能接受其他的人看到的部份也是大象時, 才得以拼湊出ㄧ個比較接近事實的真相; 然而接受對方的觀察與詮釋, 只能從傾聽開始。 彼此接受對方時, 要形成決策上的共識, 就容易得多了, 因為大家都體驗到被聽到, 被尊重的感受, 也就參與了決策, 在明白自己的價值下互相承擔責任。
如果把品牌協同(Brand Collaboration)擴大來看, 其實品牌與顧客之間的互動也可以包含在內, 傾聽顧客的抱怨, 觀察其使用的過程, 邀請顧客參與產品與服務流程的設計, 在在都屬於品牌協同的創作範圍。時下最流行的 Social Media 提供了絕佳的平台來促成這樣的品牌協同創作。每位顧客都不同, 品牌經營者要能夠引導顧客參與, 鼓勵傾囊相授, 用的關鍵技巧還是專注的傾聽, 唯有如此才能從與顧客的互動中, 觀察到行為, 顧客的情緒, 從價值觀中了解顧客的害怕, 擔心, 以及滿足點, 藉以確認品牌所銷售的商品與服務, 可以提供顧客不可取代的價值。
這一塊, 在現階段的品牌經營中被忽略的狀況有多麼嚴重呢？不妨從行銷資源的分配來一窺究竟, 試問品牌有多少資源落在傾聽顧客的聲音上呢？又有多少資源落在要顧客聽品牌說什麼上面呢？品牌甚至雇用了寫手在 Social Media 上, 為品牌發聲, 身為品牌的我們有太多太多的訊息要讓顧客知道了, 如果你沒有接收到這些訊息, 沒關係我(品牌)可以一說再說, 三說四說…, 其實所有的溝通成本都會由買單的顧客支付的, 不是嗎？
品牌協同合作的精神在傾聽, 對顧客是如此, 經營組織也是如此。日前結識一位潛在的客戶, 他表示我的品牌顧問服務進行的方式很特別, 怎麼跟創新、組織學習的方法那麼相似？他說照你的方式, 不就可以用同ㄧ筆投資收一石二鳥之效？是的, 從另外一個角度來看, 經營品牌的價值不就是企業營運最終的目的嗎？做品牌真的不只是做品牌廣告, 經營品牌知名度而已。 做品牌經營是要持續提供不可取代的價值以累積顧客的信賴; 做這件事的同時, 品牌也必須提供給員工不可取代的價值, 讓每一位員工樂意把人生中最黃金的時光交付給組織。沒有一個組織可以不創新, 不學習, 不協同合作, 而達此顧客、 員工、企業三贏的境界的, 我認為這才是品牌經營完整的意義
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