引言：打造一個品牌到底要從市場面出發, 預測消費者的需求量開始？ 還是從創始人的熱情開始呢？兩種不同的起點, 會造成怎麼樣不同的結果呢？
亞里斯多德說：『你的天賦、才能和世界需求的交會之處，就是你的職業之所在。』我不知道品牌的歷史, 是不是可以追蹤到亞里斯多德的年代, 但是他說的這句話卻道盡打造品牌的精髓。 試著把亞里斯多德的話中的【職業】換成品牌, 再把【你】換成 Apple 的賈柏斯, 微軟的蓋茲, 或是經營沃爾瑪的山姆華頓… 就開啟了令人驚艷的品牌之旅。
也許你的心中有個疑問, 是不是一定要有這麼一號人物, 才能成就品牌大業呢？ 我拿大家熟知的多芬皂(Dove Bar Soap)為例, 多芬皂的起源自二次大戰期間, 戰場上需要一種既溫和, 洗淨力強, 又易於攜帶/使用的清洗傷口的物品; 實驗室裡研發人員, 夜以繼日的嘗試出這一塊堪稱 active mildness(溫和洗淨力)的肥皂; 雖然我們不知道這位堅持到底的研發人員的名字, 但是我相信他的天賦與才能與戰士身上的傷口間交互的作用, 是這項產品最重要的催生力量(註1)。 是的, 我相信品牌大業的背後都有所謂的一號人物, 只是這個代號所代表的是一群人, 一群充滿熱情與自信的人, 他們相信自己的直覺, 選擇了一條不從眾的道路, 努力克服困難, 實現夢想。
賈柏斯第一次提出個人電腦產品概念的對象, 正是他服務的ＩＢＭ公司, 當他發展個人電腦的夢想被公司斷然拒絕時, 他選擇離開, 在車庫裡以無比的熱情繼續追逐夢想。我想在彼時, 是沒有辦法推估出個人電腦的市場前景的, 同樣的微軟的蓋茲決定離開哈佛校園時, 也很難想像自己有一天會擠身世界首富之列吧！但是我相信兩人應該都有這樣的夢想— 有一天, 人人都可以透過電腦螢幕與世界接軌, 而微軟與 Apple 就是界面。 這個清楚的夢想畫面, 指引熱誠, 讓他們孜孜不倦的成為工作玩家, 而不是個沒有選擇的工作狂。這個清楚的夢想畫面, 對個人來說就是[人生的目標], 對於品牌來說就是[品牌願景]。
品牌願景 VS 品牌野心
企業在準備投資廣告的時候, 常常被廣告代理商問及-- [品牌願景]為何？ 企業客戶說：我們的願景是要成一家[亞洲的]或是[世界級]的領導品牌並且要有好的營運績效回饋給員工與股東。 廣告代理商一方面實在沒辦法不認同這個陳述, 另一方面又覺得用這個陳述來作品牌願景很怪, 不知道要跟目標對象溝通一個什麼樣的品牌精神與主張? 為了不跟客戶起衝突, 相信客戶總是對的, 我猜大部份的代理商, 下一個問題大概就會轉到, 這個商品的特點與賣點為何? 準備要賺哪一區塊的消費群的錢？這群消費者的特質與品類需求為何？
其實, 我的客戶, 也曾經很誠懇的問過我這個問題, 他問我：定一個實際的, 可以評量的品牌願景, 為什麼不可以呢？ 有什麼不對呢？ 這真是個好問題, 老實說我也花了好幾年的時間, 才找到這個自己可以信服的答案, 答案不一定對, 它只是我的想法, 分享給讀者參考, 也歡迎你到我的部落格留言討論。
我打個比方, 你認為微軟的蓋茲, 他會希望墓誌銘上寫著【電腦軟體全球市佔率第一的執行長 長眠於此】還是【打開一扇個人與世界接軌之窗的推手 長眠於此】？ 我相信不管微軟進入哪一個行業, 都一定以稱霸世界為目標, 這是微軟也是蓋茲的野心(Ambition); 成為一家有持續享有豐厚利潤的企業也是一個企業的野心。 但是野心與願景是有區別的; 中間的差異來自於利他概念— 為顧客服務, 而此服務對顧客而言, 產生價值。 而野心的核心是利己的概念— 不管為的是股東還是員工, 兩者都是廣義的利己。 我並不是說將本求利, 成為領導品牌不重要; 我的意思是當企業的產品與服務能夠服務顧客, 為顧客產生不可取代的價值時; 那麼營業額, 利潤與市場佔有率就會水到渠成, 自然隨之而來。 這就像, 想成為富翁賺大錢的人, 一定得持續提供值得顧客用錢來換的價值; 眼睛不是盯著錢看就能成為富翁的。
產品與服務就是價值的載體, 當價值可以多處取得的時候, 售價與利潤自然降低; 想要企業永續經營的領袖們, 眼光自然要放在可以對顧客產生不可取代的價值上, 這個圖像清晰與否等於決定了企業的發展方向。如果我們把企業當成一個人, 那麼這個圖像就是 『我想成為什麼樣的人？我是誰？』的指標。換個角度來說, 不管你是不是這個企業的領導人, 只要你為這個品牌工作, 想要快樂的工作, 你就得誠實的問自己— 這個品牌跟我想成為什麼樣的人有沒有衝突？如果你想成為工作玩家而不是工作狂, 這一點更是極其重要, 因為任何一個成功的品牌一定少不了挑戰, 也免不了面臨困難的抉擇, 更需要決心, 毅力與紀律, 把失敗視為過去決策的反饋, 在逆境中繼續挺進! 即使站上了成功之列, 還是得孜孜不倦打拼保持在浪頭的位置, 如果你對這個品牌沒有熱誠, 這個過程就會痛苦無比, 因為你每天的 24 小時中, 精神最好的 8-10 小時, 不是花在所愛的人身上, 而是花在工作上, 所以選擇一份你愛的工作, 是對自己的人生負責任的重要態度！
Brand Identity 品牌識別是什麼？
大部份企業準備投資自有品牌的時候, 常常以為品牌識別系統的設計是起始步驟; 並且認為所謂企業識別系統指的就是商標的設計, 用色與擺放的原則, 品牌名稱, SLOGAN, 標準字與包裝設計等等。 如果你同意我前面分享的看法, 現在你一定明白, 成功品牌的起始步驟在於, 一個利他(顧客)的夢想, 這個夢想指引者經營者的熱情, 熱情成為激發創意的觸媒, 同時也是鞭策自己與紀律的後盾。把這個夢想, 化為品牌的主張以後, 才開始進入系統化的品牌表現的設計。 換句話說, 所謂品牌識別系統的設計目的是為了要彰顯品牌主張, 並且藉著系統化的方式呈現品牌以方便顧客記憶, 協助顧客在市場上輕鬆的指名本品牌。 在品牌識別系統設計的過程中, 品牌的夢想(願景)與主張會決定品牌的態度與特質, 客戶應該用這些原則來檢視廣告代理商(視覺設計公司)的創意表現; 與代理商之間的溝通也會因為有了判斷的依據, 而更為精準 。 品牌識別系統不應該透過, 代理商對企業高層色彩與美學偏好的猜測, 或是根據選票的多寡, 甚至是企業內的政治角力來決定決選的創意組合。
我認為品牌識別還應該包括, 如何將品牌的夢想(願景), 品牌主張, 品牌的態度與特質落實到每一位為這個品牌工作的人的日常工作中, 化為行為的指標, Google 的十大信條就是品牌主張, 品牌的態度與特質的體現; 每一位員工都是品牌的大使, 員工的一舉一動是成就品牌價值的基石。
除此之外, 我建議一開始有了利他的夢想時, 不要太在意顧客群有多大, 因為這常常只是現階段看得到的數量, 記取 IBM 放掉賈柏斯個人電腦概念的教訓！建議把重心放在研究, 所提供的商品或服務是不是真的能對這群顧客有價值, 而這個價值獨特嗎？ 再來要思考提供這個價值的門檻有多高? 商品與服務如果可以提供顧客要的價值, 那麼隨著顧客的正面口碑, 使用者會就會慢慢匯集; 此時如果提供這個價值的技術門檻不高, 就會看到追隨者一籮筐的現象, 若商品或服務間的差異不大, 那可以提供給顧客的價值就很難獨特; 如此一來, 市場就會迅速的落入殺紅了眼的紅海中, 一般商品(Commodities)是很難發展成獨特的品牌的。
熱情是成功的基石
成功品牌源自於一個(群)人對一個利他夢想的熱情追尋, 品牌透過商品與服務提供顧客, 無可取代的價值; 致力於實現這樣的品牌願景, 企業的拓展市場的野心, 回饋員工與股東的目的也就水到渠成; 如果一開始就把眼光放在市場量上面, 我認為發展成獨特品牌的機會較低, 反倒是成為一般商品(commodity) 的可能性較高, 如果這是你的生意策略, 那就得有在紅海中殺戮的心裡準備與應對之策。 品牌識別系統是對外呈現品牌主張的工具; 對內必須內化在每一位員工的行為之中, 在每一個與顧客接觸的當下, 傳遞出一致的品牌感受, 所以員工是最關鍵的品牌大使。 打造品牌是個充滿挑戰的辛苦旅程, 不論你是執行長還是總機小姐, 如果你個人不喜歡這個品牌, 誠懇的建議你, 不要替他們工作。
註1: 筆者在 1998-2000 年間投入全球第一個多芬洗髮乳的上市活動, 在將近三年的全盤市場研究中, 不斷的讀到Active Mildness(溫和的洗淨效果)出現在多芬的品牌文獻中, 直到得知這個品牌小故事, 才恍然大悟, Active Mildness 的來由— 一塊可以溫和洗淨傷口的肥皂; 至於多芬被定位為四分之一乳霜美容皂（1/4 moisturizing cream, beauty bar) 已經是後面的品牌故事了。
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