引言：如何發展出引起員工共鳴的品牌願景？怎麼描述才能文情並茂充滿感動？用強而有力的標語來陳述品牌願景好不好？
愛麗絲走到十字路口, 問路口樹上的那隻咧著大嘴的貓。 “我該走哪條路？“
貓反問 “你想去哪裡？“
愛麗絲說“我不知道！“
貓說 “那麼, 走哪條都無所謂。“
(摘自愛麗絲夢遊仙境)
員工不知道企業的願景, 就跟不知道要去哪裡的愛麗絲一樣, 工作上面臨決策時, 就有可能落入不知如何選擇, 或是更糟的怎麼選都無所謂的狀況。 身為員工的你也許會認為, 我不過拿這個工作糊口飯吃, 怎麼做不就是一份工作嘛？ 那麼愛麗絲比你幸運得多的, 還有隻咧著大嘴貓提供當頭棒喝的一句話呢！ 願景描述的就是企業未來想去怎麼樣的地方, 它是下決策與定策略的指引。
願景—圖像思考的品牌情境
大多數的品牌願景是一段文字的描述, 老闆覺得這是企業的目標, 當然要掛在一個明顯的地方, 讓最多的員工可以常常看得到, 所以公司的大門口是最常出現的地點。 同時為了好記容易溝通, 願景常常被寫成像一句口號似的成 Slogan, 裱掛在牆上！我想老闆應該更想把願景放在員工心裡吧！我們就來聊一聊, 品牌願景怎麼寫, 才能寫到員工的心裡去？寫成標語(Slogan)的形式到底好不好呢？
品牌願景(Brand Vision), 既然用 Vision 這個字, 我想原意應該是用圖像來思考品牌的未來吧！說的白話一點-- 就是在一段時間以後, 透過提供給顧客的價值(商品與服務), 預見顧客與品牌之間會呈現怎麼樣的畫面？藉由五感描述讓畫面以比較具體的方式呈現。我以前做品牌定位的質化調查的時候, 喜歡請參加座談會的受訪者, 戴上眼罩來一趟品牌冥想之旅。
品牌的冥想旅程：
Step 1: 請受訪者(or企業參與成員)描述自己與理想中的品牌互動的空間, 是什麼顏色, 有哪些人、事、物, 有哪些陳設, 燈光如何？ 摸起來, 聞起來, 嘗起來, 聽起來是什麼？
Step 2: 我會問受訪者(or企業參與成員), 從這個品牌得到的價值感覺起來像什麼？聽聽她/他如何詮釋？如果受訪者說快樂, 我會請她/他多說一點, 快樂得像什麼呢？如果是朵花, 是哪一種花？什麼顏色的花？一朵還是ㄧ束？ 如果是某種動物, 又是哪一種呢？
Step 3: 用圖象協助聚焦, 我會用一牆壁的圖片, 讓受訪者(or企業參與成員)選擇最能代表他/她的感受的畫面, 重點不是她挑了哪一張, 重點在於, 她/他是如何詮釋所選擇的畫面的, 在分享中, 往往可以找到很獨特的共鳴點。這個方法, 也可用在幫助企業主架構品牌願景上, 特別是由一群人一起討論品牌願景的時候, 運用五感來描述企業的願景, 更能跳脫陷入文字上的解釋式的討論, 用右腦思考。
Step 4: 製作願景板(Vision Board): 我請參加企業願景討論的成員, 戴上眼罩進入 5, 10 年後, 他們理想中的”某某企業”的世界, 讓參加的成員仔細的觀察, 看到了什麼, 聞到什麼? 聽到了什麼？聞到, 嘗到什麼? 再請他們詮釋自己的感受, 並與其他參與者分享, 討論彼此間的異同以及背後的原因; 往往可以引發很深層的策略討論。
品牌顧問公司在幫助客戶進行企業/品牌識別規劃時; 常常以品牌工作坊的方式進行, 在分享的過程中凝聚共識, 我認為參與形成品牌願景的共識過程, 是讓員工把願景放在心上的第一步。 在我的上一篇品牌識別的靈魂中提到-- 很多企業把市場上的野心當作願景, 在這種情形下出現的畫面-- 不是開香檳, 抽雪茄, 數鈔票, 穿華服, 掌聲, 恭喜聲, 飽嘗勝利的甜滋味…. 這時如果我們從顧客的眼睛來看這些畫面, 他們會如何解讀呢? 你覺得他們會不會問：那我呢？我在哪兒？我得到什麼呢？如果我無法體驗企業提供的價值, 我幹嘛讓你們吃香的喝辣的呢？
其實產品與服務是企業提供價值的載體, 載體可以依照顧客的需求隨著時間演進, 企業也因此得以持續為顧客提供價值, 而利他的觀念(提供給顧客的價值)才是品牌願景的核心, 從這個價值描繪出來的圖像, 就豐富多了。
品牌的價值來自滿足顧客的需求
價值與需求息息相關, 企業在思考提供給顧客的價值時, 可以利用 Marslow 的需求層次做參考, 想想企業所提供的產品與服務可以滿足顧客哪ㄧ種類型需求？ 在 Marslow 的需求模型中, 人們在下層的需求被滿足了才會追求上層的需求, 這並不代表提供滿足上層需求的品牌就比下層的品牌來的高級, 也不代表經濟發展成熟的市場沒有發展滿足底層需求的品牌的機會, 我反而覺得, 發展品牌尋找藍海就是逆勢找機會。
生理需求：指的是維持生存所需要的各項資源, 例如：在食、衣、住、行等方面基本的滿足，需要運動、休息、和睡眠等。滿足生理上的需求讓身體處於或是回歸一種平衡狀態。還記得在 Discovery Channel 上看到的膠囊旅店（Capsule Inn Akihabara) 它滿足了趕不上電車回家的東京人住的需求。 http://www.capsuleinn.com/
安全需求：滿足此類需求就可以免於恐懼、焦慮、混亂、緊張; 讓人因為獲得了依賴和保護所以可以處於安全、自在、秩序與穩定、放鬆的狀態。滿足這一層的品牌與企業可就多了, 舉凡藥廠, 各式飲料, 例如：海倫仙度斯都在這裡安身立命。
愛與歸屬感需求：這個階段主要是滿足個人成為團體中的一份子，與他人建立親密的關係的需求; 滿足自己想要被愛, 被團體接受的需求。時下的Facebook, Plurk, 以及非營利組織, 常常宣稱自己可以滿足目標對象在這層歸屬感的需求, 都屬於這一層。 Apple 雖然沒有直接宣稱用 MAC 的人如何, 如何; 但是 MAC 的使用者們卻有非常強的歸屬感。我覺得麥當勞提供的也是在這層上的滿足— 愛, 愛人生！
被尊重的需求：可以分為兩個方面來詮釋這個階段的需求。其一為內求: 指的是尊重自己, 展現自信, 相信自己有能力、可以獨立勝任。 二為外求: 指的是受人尊重的需要, 透過聲望、地位、成就、財富等… 引人注意並且受人賞識的需求。 金融產業, 汽車, 彰顯地位的手錶、鋼筆等…, 常常在這個層次提供外在的加持, 也因此讓人的社會充滿複雜的符碼, 就算你不為所役, 但也得看得懂啊！
自我實現需求：此需求即是自我價值的實現, 意指完成個人目標、發揮潛能、充分成長，接受自己, 對於不確定性充滿好奇心, 可隨心所欲而不越矩; 經營豐富生動有樂趣的人生, 能夠以更高層次的宇宙觀來覺察自身與天地萬物之間的關係，是一種與宇宙契合的心靈需求, 人生因此而圓融豁達。 舉凡與豐富人生相關的需求都屬於這一層, 駕馭速度的跑車, 幫助目標客戶發揮潛能, 充分成長的私人銀行, ＭＢＡ課程, 補習事業都屬於這一層; 簡單的說就是這層所提供的就是許你一個更滿意的未來！我想這層的頂端應該是宗教吧！透過宗教中的信念, 期待提供信徒的滿足得以越過下層需求的滿足, 直接滿足這一層, 透過精神的救贖, 讓眾生從層層需求的追尋中獲得自由。
願景寫成 Slogan 的形式好不好？
你可以在你工作的企業裡做個試驗, 問問你的同事知不知道公司的願景是什麼？我想你可能會得到幾種答案：
其ㄧ：我受品牌願景感動的體驗是… (如果是這個選項恭喜你與你的公司了！)
其二：什麼？我怎麼知道? 問那些作主管的應該比較清楚吧！在企業識別手冊中應該有吧！
其三：就是…. 嘛！（這句朗朗上口的Slogan, 有可能是掛在公司最醒目的牆上的那一句, 或是把公司商品廣告的 Slogan 給唸了出來）
如果你接著問他/她, 這句話(Slogan)的意思是…? 當然還是會有人拒答, 但也有人會依據自己的意思解讀, 如果你問多一些同事, 就不難發現大家的解讀都不盡相同。這就好比愛麗絲身上的每個細胞, 都用自己的觀點來描述要去哪兒？答案彼此間的差異過大, 讓愛麗絲昏頭轉向。
我個人認為企業的品牌願景是用來對內溝通凝聚共識的; 寫成 Slogan 好記, 固然是件好事, 但是如果成員對這個願景的認知各不相同, 各自解讀Slogan, 那麼遠遠不如用一篇文章, 加上畫面, 聲音…傳遞品牌願景完整的感受。 有了ㄧ句 Slogan 常常會讓成員誤以為大家已經形成共識, 等到面臨關鍵性的決策時, 才發現原來大家的想法差距還真大, 團隊運作的效率與士氣也因此受到影響。 當然在如果在發展願景的過程中, 就讓員工有參與的機會, 當然在規劃完成之時, 就更容易在組織內引起共鳴, 團隊的互信與組織的效能也會因此而提升。
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